京东的自营模式已经进化成了种新形态：跟传统自营模式相比，它有售后结账、毛利保护，能像轻资产电商平台那样稳赚不赔；相比轻资产电商，它掌握货权，对供应链又有强的控制力，能在处于颓势时从中挤利润。

但这套模式也暴露在风险之中。

文 |  浩然

"自营"模式

今年 618 大促刚开启，名叫"清北道远"的公司在公号发了篇情况说明称，自官旗舰店、产品在京东商城都搜不到了。

清北道远是初创教育科技企业，主要产品是平板学习机，其在发布的说明中讲述了从京东平台消失的原因：

有电商平台给消费者发通用消费券，可以用这个券买清北道远的产品，京东以此为由要求清北道远要么在其他平台拒消费者用券，要么把京东所有产品降到其他平台的券后价格，以此实现"全网低价"。

清北道远"对京东商城将自身实现‘全网低价’、提升‘购物体验’成本转嫁商户企业的行为难以认同"，与京东进行多次沟通后未果，于是在 5 月 26 日就被单面下架了。

虽然 2 天后清北道远又重新出现在京东平台上，但京东对此始终未给出解释。

跟京东有冲突的商远不止清北道远，清北道远是入驻京东平台的三商，那跟京东关系"亲"的自营商会不会好些？未。

5 月 18 日，多媒体报道咸宁泡沫板胶，网上流传的张商群聊截图显示，有京东采销人员在微信群中通知商：5 月 20 日后，被比价系统命中的商品，会在跟价基础上再八折。

有商对规则提出异议，采销回复"你可以不做"，随后建议月交易额 10 万元的商"京东自营就不要做了，可以去竞对平台寻找机会"。

再往前，去年双 11 期间，多媒体报道，京东明确要求商在抖音等其他平台直播时，不得抽、发放优惠券或出价格优惠标识等。

同时京东还成立了项巡查组巡查，商旦被发现"违规"，将面临数百万元到数千万元的额处罚。

2024 年 618 大促期间，56 出版社发布联声明，公开反对京东提出的"全品种图书价保二到三折"等促销案，因为触及到了成本底线。

2023 年双 11 大促期间，京东将海氏电器款烤箱的优惠价进行下调，海氏表达抗议后，京东采销封锁海氏后台权限，并在随后将烤箱价格再次改成五折。京东对外称改价是京东自掏腰包，但海氏给出的结证据却表明费用由承担。

在京东与商的这些争议中，大多涉及两个关键词："毛利保护"和"低价"。这也是京东与商冲突的根本来源。

要解释这种冲突，需要从京东特的商业模式讲起。

众所周知，同为电商平台，京东与淘天、拼多多、抖音电商是不同的两种模式，后三者主要是平台模式，商品所有权归在平台东西的商所有，平台只提供线上"摆摊"的场地，靠广告和佣金赚钱。

而京东以自营模式为主，我们所理解的自营，是买断商品所有权，承担不出去的风险，从进销差价中赚钱，线下的沃尔玛、Costco 等都是这样的模式。

但如果真是这样，供应商就不会跟京东在定价上发生冲突了，既然你买断了，多少钱由你说了，哪怕亏本。

因为现实中，京东的自营模式已经进化成了种新形态。

先是售出再结账，除空调等特殊品类，或者个别稀缺外，京东通常可以先从厂拿货给消费者，再给厂结，不出去的退还给厂，中间的仓储成本还要厂承担，这样就没有了不出去的风险。

其次，为了确保自身收益，京东出了"毛利保护"，即论产品售价多少，都要保障京东获得定比例的毛利，这个比例因影响力、行业毛利不同而存在差异，般至少 10，些非常依赖京东渠道的小商能达到 40。

有商曾就此过笔账，假设件商品在京东平台的售价为 100 元，采购价是 80 元，商与京东约定的"毛保"为 20，如果正常销售，京东能获得 20 元的毛利，就不会触发毛利保护机制。

但如果遇到大促，价格降低到了 90 元，京东只获得了 10 元毛利，毛利保护机制被触发，商就需要再给京东补 8 元（90*20-10）。

售出再结账，并且签了毛利保护，商如果能自己定价也说得过去，但京东也能直接干预商定价——它有套比价、巡价机制，旦发现商的产品在其他平台存在低价，就会采取系列强硬措施。

当它发现清北道远在其他平台使用通用消费券后比京东价格低，就会要求降到同样的低价咸宁泡沫板胶，即便这个券并不是清北道远发的，而是平台发的；对于自营商，它也可以通知商"被比价系统命中的商品，会在跟价基础上再八折；它甚至可以亲自下调海氏烤箱的价格。

在有毛保的情况下，价格越低销量越好，平台收益越大，而商的境况则相反，不仅会亏本，还因要给京东补毛利差价而进步亏本。

这是商经常与京东发生矛盾和冲突的根源。

以前我们所认为的买断货物，通过差价赚取利润的自营模式，已经进化成了种新形态：它能通过毛利保护和比价将平台利益大化，将风险压缩到低。这是接近稳赚不赔的"自营"，堪称护城河的电商模式了。

如何稳赚不赔？

在众多电商平台中，也只有京东能发展出这种"自营"的模式，这源于其对供应链强的掌控能力。

面京东是自营模式，其实可以看作是大的经销商，它有着为庞大的采购规模，目前依然是电、3C 等客单价品类的大出货渠道。

另面，PVC管道管件粘结胶京东掌控着售中的众多环节。

刘强东曾经提出过个"十节甘蔗"的商业理论：售行业共有"十节甘蔗"，分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后，前 5 个归商，后面 5 个归售商。想要赚多的钱，就要干多的活，努力"吃掉多的甘蔗节"。

所以京东耗费近二十年，投入了千亿成本，构建起从商品采购和营销、仓储管理和配送以及售后的全链条能力。

京东物流各类仓库就有 3600 个，总管理面积 3400 万平米；仓配人员总数近 65 万人；在过 1500 个区县、 95 自营订单均可实现当日达、次日达。

这些，赋予了京东大的话语权和议价权。

需要强调的是，也正是由于重资产建设过于钱，加之京东在 2012 年左右跟苏宁、国美大价格战，为了有确定的利润，京东在那时就出了毛利保底制度。

当时面对小电企业"压榨供应商"的指责，刘强东解释称"市场永远是公平的，这是莫须有的罪名，难道我们要重回计划时代吗？不同的品类会收不同的费用，我们的投入是不样的。对于小电我们投入过 20，收取 20 毛利不过分，传统渠道会是 40。"

相比传统渠道，京东确实具有进步，其所构建的供应链网络让产品的品质、物流、服务有保障，京东平台也聚集了 6 亿多看重用户体验的中端用户咸宁泡沫板胶，价格敏感度较低，能获得的溢价。

这种情况下，"毛利保护"相当于给京东交了笔"营销、服务费"，换回确定的包销，和京东都拿到了较的毛利，其实还互利共赢。那时候即便大促期间需要调价，双工作人员也能平心静气地进行协商。

但当 2023 年前后，新波电商价格战开启后，情况就不样了。

2022 年双 11 期间，刘强东在邮件中就曾指责管们不再关注低价优势；2022 年底的内部会议上，他再次强调"低价是我们过去成功重要的武器，以后也是唯基础武器"。

随后，京东在 2023 年上线"百亿补贴"，淘天也提出了"五星价格力"，抖音电商在 2024 年初将"价格力"设为全年优先。

彼时，随着经济下行周期的来临，消费者尤其是中等消费人群的消费下降趋势明显，主低价的拼多多风头正劲，抖音凭借兴趣电商获得了爆发式增长，对阿里、京东侵蚀明显。

与此同时，京东 2022 年半年报显示，其年度活跃用户数同比增速降至 9.2，已经进入增长瓶颈。

价格战对于京东来说既是抵御后起之秀的御战，又是开辟增量市场的进攻战。但京东的重资产模式在价格面难以与轻资产电商平台竞争。

这迫使京东采取了为激进的低价策略，向其掌控的供应链要多利润，从而为降价提供空间。而供应商作为供应链中非常重要的环，自然也被要了利润。

比如拉长账期，账期越长、货款规模越大，意味着采购可以息使用巨额资金。

京东平均付款周期从 2021 年的约 45 天延长至 2024 年末的约 58.6 天，而非自营型电商平台不直接参与商品的采购与销售，理论上对供应商的资金占用主要在消费者付款下单到确认收货之间的时长，般在 15-30 天。

再比如不断升和强化毛保制度，去年双 11 期间有媒体曝光的份同截图显示，2024 年销售额 2000 万以下的，要保证京东至少有 10 的毛利，另外还要在平台上投放 10 的广告。如果参与了国补，还要支付额外的国补服务费。具体到各具体商，实际的毛利保护可能远 10，有的甚至达 42。

还有就是出了比价制度并成立巡价团队，比价直接与员工的绩挂钩，也与商流量曝光相关；巡价确保京东平台得到的是全网低价。

回看近几年京东售的财报，2023-2025 年利润率分别为 3.8、4、4.6，今年季度经营利润为 149.6 亿，利润率 5.6，京东管理层称之为"京东售在本季度的盈利能力达到历史水平"。

刘强东在去年曾坦言，近的五年里，京东没有任何新东西，是"失落的五年"，结这几年京东的表现来看，这不是自谦。而论老对手淘天，还是后起之秀拼多多、抖音电商，都太强悍。

这样表现，这样的对手，还能有这样的业绩，其"自营"的商业模式疑功不可没：跟传统自营模式相比，它有售后结账、毛利保护，能像轻资产电商平台那样稳赚不赔；相比轻资产电商，它掌握货权，对供应链又有强的控制力，能在处于颓势时从中挤利润。

真正的挑战要来了

刘强东忆往昔时曾分享过段经历，2009 年京东想在平台销售大电，但遭遇董事会致反对，当时电商巨头亚马逊名声响亮，但也没在网上大电，因为消费者不接受该模式。

但刘强东发现，在当时，电商普遍净利润率仅 1 左右，但电售商净利润率达 6，这并不理。基于这个，他觉得能做成。

后来京东成为全国大电售商。

刘强东当时看到了什么？看到了这个行业的扭曲，以及用低成本、率、妥善的利益分配击碎它的可能。

当年的挑战者成了规则的定义者，而那份曾经被破的"不理"，似乎正在以新的形式悄然回归。

或许还会有人去击碎它。

此外还有点，监管对大平台低价内卷、破坏行业生态的行为越来越不能容忍了。

今年 3 月，北京三部门联约谈包括京东在内的 12 平台，提出平台"用技术手段监控价格、要求商按全网低价销售、剥夺商定价自主权"属于违规。

今年 4 月 10 日，由国发改委、市场监管总局和国网信办联制定的《互联网平台价格行为规则》正式施行，其中就明确提到了禁止平台强制商降价、强制商开通自动跟系统、强制商提供"全网低价"等行为。

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