琼海pvc管粘接胶 商业秘密｜从短剧爆火到报警辟谣，洁丽雅为何遭遇营销双刃剑

曾经那个让老洁丽雅翻红的所谓“豪门内斗”亦真亦假的网络故事如今成了把双刃剑琼海pvc管粘接胶。

近期洁丽雅举办40周年庆典后不久，波关于创始人族的流言在网络传。形象瞬间翻车，企业族内部八卦时成为坊间茶余饭后的谈资。

但反转随即而来，洁丽雅报警并在官网上发布各种声明以证清白，看客们片哗然，吃瓜群众纷纷散去。

短短周内，洁丽雅族闹剧事件180度反转。此次翻车虽有惊险，但对于做实业的老也许应该自省，当短剧剧情模糊现实边界后，如何克制营销，回归产品本质。

从毛巾小厂到国民毛巾

洁丽雅的发展历程，是乡镇民营企业成长壮大的典型缩影，也是国内纺织制造企业迭代升的个样本。洁丽雅从浙江诸暨资不抵债的乡镇毛巾小厂，在数十年里完成了代工贴、传统线下经销、新媒体全域破圈的三次关键跨越。

“上世纪80、90年代，我们以B端业务为主，给上海、杭州等地的毛巾厂做贴代工，利润微薄，没有地位和议价权。”洁丽雅总裁石晶在2024年的次采访中回忆父亲石昌佳在毛巾厂做厂长时的状况感叹道。

虽然如此，但彼时国内日用品市场物资匮乏、需求盛，市场整体处于供不应求的状态，石昌佳凭借稳健务实的经营思路还是让这乡镇小厂走出经营困境。

1996年，洁丽雅注册了。此后洁丽雅摆脱代工依附模式琼海pvc管粘接胶，实现从低端代工厂到国民知名的初步跃迁。也是在那个时候，石昌佳长子石磊辞去公职返乡，助力族企业革新发展。

2000年前后，国内营销意识逐步觉醒，洁丽雅率先破行业“重生产、轻宣传”的固有思维，开启规模化传播。

“2004年左右，我们就开始大规模投入建设。”石晶透露，2005年，洁丽雅营收额才9600多万，企业拿了7000万真金白银做了广告建设。“从投入产出比看，是不可思议的。但恰恰是这个做法，迅速开了洁丽雅的国民知名度，直到今天，我们还在享受当时做建设的红利。”企业当时签约演员徐静蕾担任代言人，登陆央视黄金时段投放广告，“毛巾就要洁丽雅”的经典广告语成为代人的集体记忆。

强度的曝光叠加稳定的产品品质，让洁丽雅快速拉开与中小竞品的差距，2003年洁丽雅集团正式成立，跻身国内纺行业梯队，完成从地小厂到全国的跨越。到2010年前后，收入突破10亿元。

但好景不长，近些年，国内纺日用品行业告别增量扩张时代，进入存量博弈周期，许多传统老增长陷入停滞，不少企业面临业绩下滑、用户流失、边缘化的发展困境。

行业同质化内卷、替代品冲击加剧、年轻化转型不、全品类拓展乏力等系列问题，也让曾经的国民毛巾洁丽雅陷入困局。

新媒体IP破圈

国内毛巾赛道并新事，孚日、金号、三利、亚光等众老头部，这类企业均拥有多年生产经验、稳定的供应链体系和成熟的线下渠道琼海pvc管粘接胶，产品品类、价格带、目标客群度重。在行业整体大盘见顶、增量匮乏的背景下，头部不再依靠市场扩容增长，只能通过占竞品份额实现增长，近身价格战、渠道战、营销战持续升，行业利润空间被持续压缩。

位纺从业人士告诉记者，老毛巾企业在过去十年里销声匿迹的不少，细分赛道天花板看得到，进入门口也不。不少厂商在抖音上炒波就起来了但也只是昙花现。此外，城市年轻消费者使用毛巾的频率下降，取而代之的有洗脸巾等产品。这些新产品都分走了毛巾老原来的市场份额。

不得不说洁丽雅是幸运的，这企业很快迎来了自己的转折点。有流量就有销量，这句话对于消费品来说曾是正确。在那波泼天富贵的流量中，洁丽雅接住了部分，得以在存量市场中了场翻身仗。

2022年开始，“企三代”石展承试水抖音短赛道，2024年出爆款系列短剧《毛巾帝国》。该系列短剧累计播放量破亿，全网引发广泛传播，“毛巾少爷”这个IP迅速出圈，成为自带流量的符号。2024年6月，石展承场直播带货GMV突破500万元，登顶抖音带货达人榜榜，后续持续通过日常短、直播、综艺曝光等式持续引流，实现流量常态化转化。

“几十亿曝光应该是有的。从销售端看，搜索词进天猫的消费者在增长。在端，多人开始了解这个传统国民，价值要于业绩增长。”石晶此前表示，“希望这件事的传播果，相当于老爷子当年在央视广告。”

在业内看来，相较于传统付费投流的成本模式，“毛巾少爷”IP实现了低成本、长化的传播。面，自有内容创作替代额公域采买成本，优化企业营销利润结构；另面，将公域流量沉淀为私域粉丝，破传统快消品“次比价消费”的局限，建立消费者对的情感认同，实现从“产品”到“故事”的升。同时，IP内容巧妙植入新疆工厂溯源、原料甄选等场景，让消费者直观感知产品品质，泡沫板橡塑板专用胶成功将十几元平价毛巾的消费决策，从单纯的价格对比升为对国货匠心的价值认同。

当然洁丽雅的出圈也并非凭石展承的己之力。有接近洁丽雅的行业人士告诉记者，洁丽雅做电商布局多年，其实早已搭建线上线下协同的全域渠道体系。2016年，石晶归国接手电商业务，聚焦线上赛道发力，正式开启数字化转型进程。“渠道能铺的也都在铺，基础都好了，但就是需要个引爆点。他突然冒出来个，结果火了。”

而也是趁着热度，洁丽雅持续进品类延伸，破单毛巾、浴巾的品类局限，逐步拓展居服、床上用品、浴室配套生活用品等多元化居品类，进从“单毛巾细分”转向“居生活全品类”。

洁丽雅公司并未上市，具体财务数据没有公开对外。但石晶此前在接受浙江本地媒体采访时对外公开的数据，2025年琼海pvc管粘接胶，公司线上销售规模在40亿元左右，线上线下的比例是1:1。

2024年，石晶曾给企业定下的目标是“未来3年，把洁丽雅的整体GMV做到100亿元。”

流量是把双刃剑

石晶在接受媒体采访时评价其侄子做的IP，“我们的身份背景都是真的，部分剧情，比如争夺产、流放外省是虚构的。他能够出圈，有个重要的点，把我们真实的庭和企业背景应用其中，虚构了些剧情，让大有点琢磨不透。”

近些年，除了洁丽雅，好利来、特步等企业二代也出来做了自媒体IP，但终能够成功出圈的并不多。

晶捷咨询创始人陈晶晶也注意到了这样的趋势，在她看来，企业二代IP化是传统消费在内容时代的人格化营销尝试，通过建立情绪连接帮助老进入年轻用户语境。其成功关键在于：IP人格与调度致，具备真实感，并终回归产品与用户体验，否则企业获得的可能只是短期热度，而非长期资产。“以好利来二代罗成为例，他的人设与升度契，流量终向产品，实现降低获客成本、提升关注度的果。但若仅以流量为目标、未将战略规划前置，流量可能停留在娱乐化阶段，法沉淀为资产，成为机会的浪费。”

市场不少观点对于过度依赖流量，IP热度可持续存疑。新媒体网红IP普遍存在热度周期短、关注度迭代快的特点，社交媒体热点迭迅速，用户注意力易转移。

陈晶晶向财经记者表示，洁丽雅所在行业竞争激烈，缺乏毛利与显著技术壁垒，心智相对薄弱且趋于老化。“毛巾少爷”事件通过短剧让老国货在短时间内获得现象声量，实现破圈传播。但40周年活动事件舆论爆发背后其实是现实与剧情边界模糊，传播已显现失控风险，可视为对的次限测试。长期来看，企业须具备将流量转化为可沉淀价值的能力，否则未经业规划的巨大流量可能反噬。

她提醒说，“这波流量为珍贵。长期来看，‘毛巾少爷’的价值在于要成为连接年轻用户与企业二代创业精、制造及国货生活式的桥梁，并通过自身网络关注度，引流量回归价值。” 举报 财经广告作，请点击这里此内容为财经原创，著作权归财经所有。未经财经书面授权，不得以任何式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。财经保留追究侵权者法律责任的权利。如需获得授权请联系财经版权部：banquan@yicai.com 文章作者

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