文 | 市值水晶商丘万能胶生产厂家

"汽车的涨价是迟早的，大趁早买车。"岚图汽车董事长卢放前几日在世界经济论坛十七届新军者年会上发言到。

不止卢放，今年以来多位车企负责人都说过类似观点：蔚来创始人李斌说内存涨价带来巨大压力，虽还没传至终端售价，但还是呼吁消费者早买车；小鹏董事长何小鹏说各类原材料涨价持续冲击汽车行业，公司大部分收益仍用于支付供应链成本。

价格战到今天，新能源车企都在重新计利润。李斌和何小鹏的呼吁，建立在蔚来和小鹏早就形成的认知之上。站在岚图角度，靠什么能让消费者接受"贵点"？

销量在增长，费用率在下降，在车这件事上岚图很在行。可是消费者为什么非买岚图不可？这个疑问，终要回到销售费用结构中寻找答案。

岚图在会车这件事上，没有人会质疑。

2023 年，岚图的销售费用为 28.62 亿元。2024 年，增长至 37.51 亿元。2025 年达到 53.41 亿元。三年间，对额在增加。但销售费用率从 22.4 到 19.4，再到 15.3，降再降。

从岚图自身比，单车销售费用从 5.7 万元降到 4.7 万元，再降到 3.6 万元。销量从 5.03 万辆增至 8.01 万辆，再到 15.02 万辆。同样辆车，花的钱变少了，销售率在逐渐。

但是和同样中端定位的竞争对手比，岚图的影响力还是略逊筹。

和理想比，理想的销量大，销售费用率和单车销量费用都低，认知、产品定位和销售转化率都强。和氪比，岚图和氪的费用率相差不多，但规模小于氪，单车销售费用却。

由此可见，岚图没有进入低成本自然增长状态，还在用重的销售投入维持市场存在感和销量增长。

在岚图的营销体系中，绕不开鱼得水这公司。系列营销项目中，大部分都有它的身影。2025 下半年，" 2025-2026 岚图汽车活动创意及执行项目"中标候选人公示中，北京鱼得水营销顾问有限公司以 2543.34 万元报价位列二中标候选人。

到了年底，"岚图汽车 2026-2027 年公关年度代理"标段中标结果出炉，北京鱼得水营销科技有限公司以约 218.84 万元中标。工商信息显示，北京鱼得水营销科技有限公司曾用名包括北京鱼得水营销顾问有限公司。

根据估，加上数字媒介、区域营销代理等系列项目中的投入，岚图年内要给鱼得水的总投放费用在 5000 万到 8000 万之间。

"让如鱼得水"是鱼得水的企业使命，主要业务范畴是活动创意、公关代理、区域执行。鱼得水的汽车客户不止岚图，名爵、小鹏、比亚迪、汽大众等多车企的营销案中都有它的身影。

央企预管理体系中有两个指标，硬指标是预执行率和采购规，软指标是心智占有率。

换句话说，钱有没有规花掉，比花完有没有果重要。鱼得水可以让岚图得好、多，可以在消费者挑选时提岚图的曝光率，但它很难做到让消费者觉得"非买岚图不可"。

2024 年，岚图全年交付 8.5 万辆，其中梦想 5.5 万辆。2025 年，岚图总销量突破 15 万辆，梦想继续贡献主要增量，全年销售过 8 万辆。在 2025 年部分月份，梦想占岚图总销量比例过了 80。

可是岚图不止有梦想。FREE、知音、追光等车型构成了岚图 SUV、轿车、MPV 的完整产品矩阵。

2026 年 3 月岚图交付新车 15019 辆，同比增长 50.1，季度累计交付 33892 辆。按盖世汽车分车型数据，3 月梦想销量 5514 辆，占当月总销量 36.7；FREE REEV 4122 辆，FREE BEV 2 辆；知音 3189 辆；泰山 PHEV 2037 辆；追光 L PHEV 155 辆。

相比去年，其他车型开始分担销量压力，不过梦想依然是岚图稳定的端标签，在讨论度和销量上排名。FREE、知音的增长，也是乘上了华为智驾的东风，用外部或品类标签开市场。产品矩阵变宽，泡沫板橡塑板专用胶"岚图自己是谁"的问题没有解决。

2024 年 8 月 15 日，搭载华为乾崑智驾 + 鸿蒙座舱的梦想次亮相。在亮相直播中，董事长卢放表示梦想要树立"安全、好开、豪华"的价值标杆。

2024 年 8 月 28 日，开启预售后不到 3 小时，梦想订单过 1 万台。截止 9 月 19 日上市当天中午，订单达到 2 万余台，其中华为版本预定占比约四成。2025 年季度，梦想连续三个月销量破万，累计交付过 2.6 万辆。

华为智驾和鸿蒙座舱的入，给梦想贴上了个能让消费者理解的标签，并且直接转化为订单。以前，消费者对梦想的评价大多是"好开但不聪明"，期待智能的驾控和车机体验。华为智驾入后，消费者将主动刹车、偏离预警等作为惊喜点。

之后，岚图 FREE+ 和全新知音接入华为智驾。以 FREE+ 为例，预售 18 天订单突破 3 万 5 千辆，上市 15 分钟锁单量过 1 万辆。它的爆发验证的是华为标签在 SUV 市场的转化能力，不是岚图本身的立号召力。

智界、广汽传祺、比亚迪等在短时间里也加入华为朋友圈，问界 M9、M8 同样搭载华为智驾，还拥有华为直接的背书。当个技术标签被多共享，那标签的稀缺就会降低。

所以，消费者选的是岚图本身，还是带有华为的岚图？

在同行竞品的背景下，这个问题的答案会清楚。

"理想，给车和赋予生命"。理想新能源 SUV 关键词围绕"成长、幸福、大空间、全出行"等"庭"元素展开。消费者不需花过多时间了解就能知道，理想是为庭用户服务的。有人觉得这样的营销不，但不了它很有。2025 年，理想全年交付过 40 万辆，虽然增长存在压力，但"庭 SUV "标签就是它值钱的资产。

小米比较特殊。小米汽车能够广泛进入大众视野，雷军的个人 IP、"人车全生态"的跨界叙事起大部分作用。小米的传播是从整套消费电子认知迁移过来的，消费者讨论小米汽车，实际上讨论的是雷军、智能设备、保时捷式外观和价比。

4 月底，小米官宣欧洲研发中心"全明星"阵容。前宝马技术总监、动力系统总监；前法拉利空气动力学等顶汽车人才相继加入。如此来，小米既用雷军和小米生态降低传播成本，又补上了传统汽车工程能力的背书。

问界直接站在了华为背书上。消费者买问界，几乎等于买华为，而不是赛力斯本身。问界不需要解释"我是谁"，消费者心里已经认定它是华为生态的部分。

蔚来的火，源于换电、服务、用户社区。换电站、NIO House、用户活动、车主社群，构成了它区别于其他新能源的运营系统。

蔚来直在承担销量压力，同样，理想有纯电转型压力、小米有品控压力、问界也面临归属问题。但它们至少都有个能被消费者眼找到的"大门入口"。岚图的"小门入口"太多，反而让消费者找不到"大门"在哪。

FREE 早期强调操控和能，用"德式操控"建立 SUV 产品认知；追光主行政豪华；知音上市时喊出"车圈 985 学霸"口号；FREE+ 又把重心放到"好开"和华为智驾上。每款车都有套单的传播语言，各说各话，却拼不成个完整的岚图拼图。

资本市场对岚图的立能力也存在疑虑。2026 年 3 月 19 日，岚图在港交所挂，上市日收跌 13.2。投资者对岚图盈利可持续和立价值观存在观望心态。

2025 年，岚图实现净利润 10.2 亿元，账面次从亏损走向盈利。不过，同期政府补贴规模达 10.8 亿元，过当期净利润。岚图背靠东风体系，在制造、渠道、资金、供应链、采购上都能获得东风集团资源。

2025 年 7 月，东风集团还向岚图增资 10 亿元。这会让资本市场怀疑：如果没有政府补助和东风借势，岚图的主营业务盈利能力到底如何？

五股外力各自填补了岚图的个缺口：鱼得水等营销公司负责公关和销售触达，华为负责智驾；梦想负责销量；政府补贴利润；东风负责资金和制造。每股外力正好补充了岚图各自的短板，也正因为如此，岚图没有空间长出属于自己的不可替代。

鱼得水没有让岚图如鱼得水，岚图始终没有找到自己的那片水域。相关词条:玻璃棉毡     塑料挤出机     预应力钢绞线    铁皮保温    万能胶生产厂家

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