珠海泡沫板胶 创纪录开局，国货“借船”滩东南亚｜粤妆新航向

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今年初，Fan Beauty Diary入驻新加坡屈臣氏近百核心门店，秀3天内线上加线下全域销售额突破1200万元，创下美妆在新加坡市场的开局纪录。

从去年8月登陆马来西亚屈臣氏百门店，到今年挺进新加坡，Fan Beauty Diary用了不到五个月时间，便完成了在东南亚两个核心市场的线下渠道布局。

而它并非孤例。几乎同期，瑷尔博士（Dr.Alva）借屈臣氏进入马来西亚，益生菌系列覆盖300门店；早之前，可复美、薇诺娜等也通过屈臣氏的渠道网络在东南亚各国完成落子。

“五个月铺两国”的率革命

传统出海，往往是场漫长的马拉松：海外市场调研、组建本地团队、攻克规认证、谈判代理商、逐选址门店……个市场从决策到落地，少则年，多则三五年。而借道屈臣氏珠海泡沫板胶，“速度”在出海域得到了延续。

Fan Beauty Diary表示，屈臣氏代表的“”“可靠”“业”形象，加上密度门店网络覆盖新加坡、马来西亚，能大幅降低市场教育成本，帮助快速渗透。2025年8月，该入驻马来西亚屈臣氏当天，明星单品海葡萄面膜两小时售罄，全店单日GMV创下马来西亚屈臣氏入驻日销售纪录。不到半年，同样的成功在新加坡复制。

屈臣氏集团负责人谈到，集团核心发展向之便是度拥抱并协助国潮美妆出海，依托自身全球化渠道、海外规资质、本地化运营团队，充当美妆、个护走向市场的重要桥梁，为国内提供渠道入驻、海外品控、市场广、供应链配送站式服务，搭上国货出海的政策与行业红利风口。

对于而言，时间就是市场窗口。五个月铺开两国市场——这种率，“借船”的优势凸显。

东南亚的渗透力

近年来，屈臣氏将增长重心从内地转向东南亚，视其为全球扩张的关键引擎，并扮演国货出海桥梁，引入以丰富产品线。

据介绍，屈臣氏是香港长和旗下售资产，也是健康美妆售龙头，是集团营收及利润贡献大的业务板块。从规模布局来看，屈臣氏全球门店数量逾1.7万，覆盖亚洲、欧洲、大洋洲等31个市场。在NRF发布的《2026年度全球售50强》中，屈臣氏集团位列全球14位，保温护角专用胶是排名的售企业。

正因如此，屈臣氏已成为国货美妆布局东南亚线下渠道的重要作伙伴。

在东南亚，屈臣氏的渗透力尤为突出。仅马来西亚地就拥有逾800门店，是该国门店数量多、分布广的个护售商；印尼屈臣氏也在持续扩张，2025年9月已在北苏门答腊开设200分店。这种线下密度，意味着任何个进入屈臣氏体系，就能瞬间触达成千上万的终端消费者。

几乎在Fan Beauty Diary进驻马来西亚同期，福瑞达旗下核心瑷尔博士的明星产品线“益生菌系列”进驻马来西亚屈臣氏300门店，护肤系列同步入驻20门店。为确保产品适应当地市场需求，团队对产品进行了针对优化，并设计了符当地审美习惯的包装。此外，巨子生物旗下可复美也已入驻马来西亚屈臣氏等主流渠道；薇诺娜则覆盖了泰国屈臣氏、Boots等主流美妆连锁。珀莱雅、上美股份、贝泰妮等头部企业亦纷纷组建门团队拓展东南亚市场。这条借道屈臣氏出海的路径，正在被越来越多的国货验证和复制。

供应链也在“借船” 珠海泡沫板胶

“借船出海”的受益者不仅是直面消费者的美妆，还包括产业链上游的制造企业。

佛山市万盈化妆品是屈臣氏骨胶原系列产品长达15年的研发制造商，也是其全球战略作伙伴及金供应商。通过屈臣氏的全球售网络，万盈将产品入海外市场，让佛山工厂的产品触及全球消费者。

圣富乔则是另个维度的样本。作为沃尔玛、屈臣氏、H&M等售渠道的重要供应商，圣富乔依托屈臣氏覆盖31个市场的网络，成功将生产的美容配件入海外市场。圣富乔董事总经理梁钰明坦言，进入屈臣氏全球售体系后，企业战略从追求短期订单，转向建立可复制、可持续的产品与流程体系——这实际上是场由“借船”倒逼的系统升。

当然，“借船”并非目的，而是手段。广东化妆品学会秘书长彭奕表示，对国货而言，通过屈臣氏的渠道完成初始市场渗透后，如何建立自身的海外认知、耕下去，仍是需要持续回答的命题。但至少在当前阶段，借助成熟渠道完成“从0到1”的跨越，再图谋“从1到N”的立生长，或许正是国货美妆全球化务实、也的路径选择。

文字：南+记者 李劼 景子妍

设计：南+记者 刘静

统筹：姚翀

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