2025年，“去县城”也是种对的时髦，越来越多“城里人”头扎进了“小县城”，也有越来越多的“县城游子”增加了回程的频次甚至重新回到县城。公开数据显示，2025年国庆假期，大城市周边的县域目的地预订单量同比增长了51。社交媒体上，“反向旅行”、“小城慢生活”的话题火了又火，阅读量动辄上亿。今年春节，公开数据显示，四线及以下城市的酒店预订量悄悄涨了40多，增速比二线城市出了大截。县域的魅力，不断被验证，也被越来越多的人看见和体验。
这个春节，很多人选择在县城过年，众多春节期间的出行、酒店、消费数据都印证了这点。在这个春节期间，京东消费及产业发展研究院也联京洞察，邀约了2000名二线城市居民，2000名“县城游子”、4000名长居县域的本地人起聊了很多关于县城的话题，包括但不限于，县城的春节是不是有年味儿？县城的生活是不是有生活味儿？在县城生活，消费欲是涨还是会下降？县城的“魅力指数”为何路飙升？……我们把话题的结论梳理出了组系列内容，本次主要为大呈现“县城的年味儿”、县城及县城人们的生活状态等，核心结论主要有：
- 今年春节，很多人涌入县城过年。本次调研中，有35.8的二线居民选择去县城旅行过年，69 在外生活的县域游子会回县城老过年，92.8的县域居民会选择留在县城过年。
- 在这个“长春节”，返乡过年的“县城游子“中76.1 的人在乡停留了5天以上，完成了次“度返乡”。8成返乡游子表示还是在老过年，有4成人在返乡后会频频萌生回乡发展的冲动。回到乡的县城游子们的是乡新鲜、有烟火气的县城市集（53.4）、不紧不慢的生活节奏（51.8）、散落在县城各处的店铺和设施带来的路逛路吃的轻松氛围（41.4）。
- 在县城游子们的返乡观察中，乡的三大新貌是：可买到的商品和多了（49.5）、多新消费业态与生活服务涌现了（45.2）、生活省事便了（41.4）。在今年春节期间，老的亲戚朋友们置办的年货中，低糖、品质等健康食材比例增加了（42.9）、“城里同款”多，各地生鲜特产频频上桌了（40.6）、多智能电/数码产品成为年货出现了（35.7），让人印象刻。“不疾不徐的松弛感” （54.2）、“对自己生活认可的自洽” （51.3）、“有烟火气的活人感”（44.3）是让游子们感触颇的亲友状态。
- 县域居民自我认同感强，77.9的人“乐活”/“自洽”。35的县域居民为生活满意度出了9-10分的评分，于二线城市人群。45.3 的县域居民表示自己在乐活自在的状态里，能够享受下班后属于自己的时光，选择相对轻松的生活节奏；32.6的人表示不再味看齐线城市生活，县域就是自己生活的主场，追求在这里让自己和人过上有品质、受尊重的生活。在过去的年里，过66 的县域居民认为自己在种 “自洽”也“务实”的生活状态里，自我满意度很。
- 稳固的经济基底是县域居民松弛感的保障。有41.3的县域居民表示生活“较为盈余”；在本次调研中，有36.3的人表示目前任何负债，有住房贷款的人群比例（32.2）显著低于线城市居民。8成人过去年收入持平或略有增长，对未来收入预期以“稳定”为主，3成人对未来1-3年的收入增长持乐观态度。
- 县域居民享有多的自由时间，调研显示，8成的人认为自己有充足的时间用于个人生活和娱乐，工作和生活界限较清晰。和二线城市人群相似，县域人群的休闲时间主要用于刷短（43.6）、看长（32.5）和户外活动（29.6），对看小说、短剧等娱乐式的偏好度。
- 县域生活人情浓度，幸福感强。8成县域居民表示自己有固定的亲友圈，5成人表示会保持频/每周与亲友聚会，近6成人（59.3）每周至少与父母长辈共餐次。
- 近9成县域居民看重自我成长，“追求兴趣与快乐”“健康、形象、人际关系“和”丰富职业发展” 是自驱力的核心。强身健体（45.6）、情绪管理（41.1）和理财与商业知识（40.3）是学习提升的关注向，此外，带来实际收益的数字技能（如剪辑、AI工具，36.8）和手工艺/技术服务（28.1）也备受关注。
- 近六成县域子女庭有明确生育倾向，八成有孩庭将育儿列为核心开支部分。在庭规划上，育儿及孩子的教育投入重要别，88.5 的有孩庭将育儿开支列为庭财务的对或主要部分，在教育投入上，综素质类兴趣班（58.5）和增长见识的体验（55.3）是核心关注点。
8成返乡人表示在老过年
乡人的 “松弛感” “自洽度” “活人感”让“县城游子”感触
本次调研的2000名在县域长大，在二线城市工作的“县城游子”中，有近7成（69）人在今年春节选择返回县城老过年，长的假期，让76 的游子们在乡停留了5天以上，44.8的人停留时间甚至达到了9天及以上，让大完成了次“度返乡”和对乡县城的次新的“度”观察。
“上年假，今年我回县城老待了快两周。”从北京返回湖北天门的刘女士表示，“节奏慢下来，和老朋友们相处的时间多了，发感觉他们身上有种在城市里少见的从容。”这种感受并非个例，本次调研中，八成（80.5）受访者表示“喜欢在老过年”，有四成人（46.8） 甚至表示“每次回乡都会产生强烈的、想要回去工作生活的冲动。”
53.4 的人表示“很喜欢县城的市集，新鲜的青菜、鲜活的鸡鸭鱼、热气腾腾的蒸笼……都是新鲜的烟火气“；51.8 的人偏那份不紧不慢的生活节奏；41.4的人表示“很喜欢县城的消费氛围，散落在各处的餐厅和店铺，路逛，路吃，很轻松也很舒服”。价比的消费氛围（38.5）与亲切熟悉的人际关系（36.7），也是人们回乡后很喜欢的部分。
在本次春节返乡观察中，游子们看到了很多县城新貌，49.5 的人注意到乡“可选择的商品和明显多了”；45.2 的人发现“出现了多新的消费业态和生活服务”，如连锁餐饮、外使用普及等；41.4 的人感受到“生活省事、便了”，比如，政、清洗等服务加速渗透。
今年春节期间，老的亲戚朋友们置办的年货中，低糖、品质等健康食材比例增加了（42.9）、“城里同款”多，各地生鲜特产频频上桌（40.6）、多智能电/数码产品成为年货出现了（35.7）让返乡的游子们印象刻。
在今年春节的相处中，“松弛感” “自洽” “活人感”，成为返乡人群对县域生活状态集中、生动的感知。调研数据显示，过半数（54.2）的返乡者感受到，老亲友的生活节奏具松弛感了，生活节奏不疾不徐，好像“允许切发生”；半数（51.3）的人认为，县域生活的亲友对自己所处的环境与圈子表现出了强的认同与满意，体现出种内在的自洽感；同时，有44.3的受访者被亲友身上鲜活、具体、有温度的“活人感”所触动。
县域生活状态观察
县域居民自我认同感强，77.9的人“乐活”/“自洽”
本次调研中，我们跟来自全国31个省的百余个县的近4000名县域常住居民进行了度对话。
个直观的感受是，他们中的大多数人对自己眼下的生活感到踏实和满意，如果把生活满意度画成0到10分的刻度，六成以上的县域居民对生活满意度在8分以上，给出9-10分评价的人的比例达到35，于二线城市人群。
乐活自洽是县域人的主流心态。在本次访谈中，40 的县域居民表示自己比以前 “自洽了”——对本地发展看好，对个人生活满意，愿意在这里长期投入发展。 26.1的县域居民表示自己“务实了”——消费和决策都理注重实用。 “乐活自在”是他们对自己当下生活状态广泛的共识，选择率达 45.3，大将“舒心自在”视为生活的要目标，表示是自己主动选择了轻松的生活节奏。去过线城市生活工作又回归县域发展的很大部分“回流人群”，对“县城生活加乐活自在”这观点为认同（选择率达 53.5）。“扎根自洽”（32.6）是县域居民对自己生活状态满意度的另核心表达，他们认为“县域就是我的主场，我选择在这里积的投入工作，进行生活建设，让自己的庭在这里过上有品质和受尊重的生活。”与之相对，pvc管道管件胶仍有成左右的人感到“被生活压力着走”（10.4），或仍将目光投向大城市（11.7）。
这种乐活自洽的生活状态，也源自城乡生活体验差距的缩小。曾几何时，车厘子、扫地机器人等产品还是每年“县城游子”们返乡过年带回的稀罕年货，如今多新升的产品已经早早出现在老亲友的中。这变化在今年春节的新年货清单选择上可见斑，同频的信息获取式和供应链基础设施的加速完善让常年生活在县域的居民和返乡的游子们在“年货购置清单”上出现了度共识。源头直发/外地生鲜（本土居民投票率达59.3，返乡人58.3）与智能生活电（本土46.1，返乡44.7）成为了他们选的“新年货”。以物流设施为例， “县县有仓、镇镇有站、村村有点”逐渐成为现实，截至2025年10月底，京东乡镇快递站点覆盖率已达到98。
经济压力可控、个人时间充裕，县域的人们松弛自在
国统计局数据显示，2025年农村居民人均可支配收入实际增长6，增速持续快于城镇居民。三公开数据显示，截至2024年，从城市线看甘孜家具封边胶价格，县域及农村地区负债率低，维持在50以下。经济压力可控、个人时间充裕，县域的人们拥有了将精力投向生活本身、用心经营小日子的从容空间。
调研显示，有41.3的县域居民表示生活“较为盈余，能有余力旅行或购买大件商品”，在本次调研中，过三分之（36.3） 的县域人表示“任何贷款或债务”；在消费贷款上，使用京东白条、信用卡等消费贷的县域人群比例达29.5，略低于城市居民（30.7），而在构成主要庭负债的住房贷款上，县域人群的背负比例（32.2）显著低于城市居民（39.2）。过半数（51.9）的受访者表示过去年收入基本持平， 28.5 的人实现了增长。他们对未来收入的预期以“稳定”为主，投票率达54，另有3成人对未来1-3年的收入增长持乐观态度。
晚上七点，在县城上班的小李已经吃完晚饭，和人出门遛狗了，在城市上班的表哥还没有下班 —— 本次调研中，有8成的县域居民表示自己有充足的时间用于个人生活和娱乐，工作和生活界限较清晰。他们的休闲时间主要用于刷短（43.6）、看长（32.5）和户外活动（29.6），和二线城市人群相似。
当聊到是否想去大城市发展时，小李表示：“在圳工作的老同学收入是比我不少，可要是上加班时间、房贷月供，可能还不如我在老过得自在。”这样的想法，在不少县城人当中很有共鸣。对于“留下”还是“出去”，许多人心里都有本明白账，他们不再只看收入数字，也开始掂量背后的时间成本、生活压力。这份对“大城市滤镜”的清醒，正让他们逐渐摸索出种踏实和自洽的活法。
有人情味的县城有着的幸福感
半数人拥有情感浓度的核心社交圈 近六成人每周至少和父母共餐次
“人闲坐，灯火可亲。”在县城，这不是向往，是底。调研显示，过半数（51.7） 的县域受访者表示，自己的核心社交圈“稳固”，主要由人、亲戚和从小到大的老朋友构成，情感浓度非常。近六成（59.3） 的人每周都会与父母长辈共餐，32.9 的人能做到每天同桌吃饭。过三分之（36.3） 的人与亲友每周至少聚会次，该比例较二线城市居民出约6个百分点，16.2 的县域居民表示聚会“频次不固定但非常，有时晚饭后散步便会相约”。
浓度、频率的社会互动也塑造了县域人们特的消费结构。调研显示，在县域居民的日常开支中，“人情往来”类消费（如礼品、宴请等）在支出规划上的选择率达 43.5，成为继食品餐饮、生活日用品、交通出行之后的四大支出项目，这比例显著于二线城市人群。京东数据显示，2025年，伴手礼礼盒、水果礼盒、海鲜礼盒等品类，在县域市场的成交额同比增速均30。
有社会学感慨大都市人际关系日益原子化，人与人之间越来越像孤岛，忧心大都市“附近的消失”。在县域，浓度的社会关系却让人觉得具体、温热，所以让人有着的幸福感。
近9成县域居民看重自我成长 43的人近年曾为自我提升付费
县域人群所呈现的“松弛”与“自洽”，并非安于现状，而是伴随着实实在在的向上规划，这种规划表现在实实在在的对自我成长投资和下代的投资上。
在四川县城工作的陈林，闲时自学了剪辑，能帮里的市宣传生意，偶尔还接点活。对自我成长的持续关注，是县域人生活的常态。调研显示，近9成县域居民看重自我成长，过去年里，有43 的县域居民曾为自我提升进行投入。在未来考虑继续升的消费规划中，用于自我提升的消费位列TOP1 (获票率25.7)。他们学习的向度务实，以丰富生命体验、解决具体问题为向：强身健体（45.6）、情绪管理（41.1）和理财与商业知识（40.3）位列关注前三，能带来实际收益的数字技能（36.8）与手工艺/技术服务（28.1）也备受关注。 “为了个人兴趣和充实感，让自己快乐”（55.0），“为了健康、形象或人际关系等具体问题”（47.3）和 “为了丰富职业发展前景，增加收入”（46.8）是他们追求自我成长的TOP3动因。
京东消费数据显示，在2025年，县域人群在教育培训上的消费倾向越二线城市。满足实用与前沿需求的 AI技能培训成交额同比增长92，办公技能同比增长135；同时，旨在陶冶心的文艺修养类课程消费额增速达154。对于自我提升的关注，不仅充实了县城人们的闲暇时光，也拓宽了他们的收入来源，让自洽的生活状态建立在稳固、多元的根基之上。
重视下代发展 八成有孩庭将育儿列为核心开支部分
在未来规划上，生儿育女依旧是许多县域庭的明确选择。在本次调研中，近六成（59.1） 尚未生育的县域庭已将养育子女纳入“人生规划”或视为“人生自然阶段”。 牢固的庭支持网络和较小的住房压力，为这份选择提供了现实基础。“有人帮忙，要孩子的压力不会那么大，我们忙的时候，孩子可以由爷爷奶奶照顾。”住四川县城的张红表示。
有了孩子后，和育儿、教育相关的花费就成了多数县域人里‘不能省’的部分。调研显示，达88.5 的县域庭将孩子相关开支列为庭财务的“对大头”或“主要开支之”，有42.3 的庭将孩子相关的支出视为 “对大头，会在其他地能省则省”，这“全力托举”的比例显著于二线城市庭。
在庭教育式上，让孩子的成长“不输在见识上”，是县域庭的普遍共识。对未来1-2年可能增加的教育投入上，选择 “综素质类兴趣班”（如体育、艺术、编程）的比例，达到 58.5；紧随其后的是 “增长见识的体验”（如研学、旅行），达到 55.3。
从持续投入自我的成长到看重下代的发展，县域的持续向上的生长力，构成了县城魅力的重要部分。
这次春节，数人走进县域、上县域。通过度对话，我们看到了县城的新年味，也看到了县城人们的“乐活和自洽”、县城浓浓的人情味和幸福感以及向上奋进的务实劲。下期内容，我们将围绕县域人的消费继续展开度的解读。
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