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撰文   |   杜咏芳

编辑   | 黄大路

设计   |   甄尤美

2026 年 4 月，北京车展。人潮汹涌，新车如云。

但英国汽车媒体《Auto Express》的记者逛完圈后，写下段毫不客气的评价："车摒弃了抄袭，却陷入了批量复制的‘’。这里堆满了相似的轮毂、相似的外观，缺乏真正地道的原创。只要传统巨头坚守‘真实’，车就终结不了他们。"

这些年，我们听惯了另种叙事：汽车将终结传统。因为欧美、日本、韩国那边劳动力昂、决策缓慢，而我们这边反应快、成本低、冲劲足。所以，他们似乎注定走向衰亡。

然而，这段刺耳的评价格外扎眼，像盆冷水浇在沸腾的自信上。但这究竟是西的傲慢与偏见，还是汽车美学的切肤之痛？

5 月 16 日，2026 轩辕汽车蓝皮书论坛上，广汽集团席设计官张帆的段发言，给出了具痛感的行业闭环："我们在北京车展上发现，现场那么多新车和展车，大后真正记住的只有三辆——卫士、揽胜和保时捷。新能源车的同质化已经非常严重了，不但是我们自己感压力，行业在说，媒体在说，老百姓也在说。"

外媒的冷眼旁观，在这刻撞上了自己人的清醒解剖。

了成百上千亿，新能源车却陷入了"集体撞脸"的怪圈。在车展上逛了圈，能被记住的车寥寥几，问题到底出在哪里？

从 2017 年的 GE3 到如今的 N60，广汽埃安在近十年四代车的演进中，几乎踩过了所有的坑：早期"油改电"时期，曾以为加上视觉符号就是未来；在电动化属平台时期，因追求致实用空间而被市场贴上"网约车之"的标签；再到三代车型，为了撕掉标签盲目迎年轻人而遭遇国内市场错位……这是次为坦诚，甚至有些残酷的大厂设计复盘。

它不仅是部新能源汽车设计的十年进化史，是次关于感知、用户洞察与企业策略的度解剖。

汽车设计师不能只懂造型，要懂用户、懂经营。

正如张帆所说："我想，重要的不是盯着流行趋势、盯着市场或者竞争对手在做什么。在这个纷乱的时候，多地应该回到原点：看用户，我们的目标用户到底锚定是谁；看自己，我们的、我们的价值主张、我们的资源禀赋是什么。"

内卷加剧，噪声满天。汽车设计如何向内求索、找回定力？

本篇实录，或许能给您个答案：设计疆，我即向。别人怎么做，我们看的、听的已经够多了。当下，需要向内求索。

以下是张帆的演讲实录：宁夏泡沫板专用胶价格

各位同仁，贾可老师，大下午好！

非常兴，应该是时隔几年再次参加我们蓝皮书论坛。每年贾老师都是殷殷邀请，过去因为工作压力及各面的原因没能持续参与，今天很兴再回到我们设计圈的大庭，跟大分享广汽在近这些年在设计上的些思考。

我们在北京车展上发现，虽然现场有那么多新车和展车，但大后真正记住的实际上只有三辆——卫士、揽胜和保时捷。

新能源车同质化的现象已经非常严重了，不但我们自己感压力，实际上行业在说、媒体在说，老百姓也在说。对于设计师来说，我们责旁贷，关键是怎么办、怎么去破局。

我直参与广汽自主的发展，晃已经 15 年了。这期间广汽自主经历了两个大阶段：从 2011 年开始广汽传祺路向上，但到定阶段开始进入调整期；后来从 2017 年开始，广汽埃安（AION）在新能源纯电上又是路歌猛进，但到定阶段又进入了调整期。如果把 2017 年上，埃安可以说见证了新能源汽车发展的个非常重要的历程。

在这个历程当中，我们作为先行者，早期埃安的销量曾经度在全世界新能源车和纯电车的排名当中名列前茅，占有席之地。所以，我想借助埃安设计的进化历程，跟大起分享下我们在新能源汽车设计上的思考。

从 2017 年到现在，我们经历了四段设计进化。汽车行业的进化速度是非常快的，十年期间可以做四代车型，这在国外其他地区是不可想象的。

油改电，光换"脸"不行

先我们看阶段，回到 2017 年。 那时候是什么状况？当时新能源渗透率只有 2.7，大看得多的是特斯拉。

2017 年，我们成立了埃安这样新能源公司。开始出款纯电动车时，因为新能源是种全新的能源形式，我们粗浅地认为，只要有个很强的符号去标记这个车，让它显得和以前的油车不样，也许就能带来个全新的形象，进而去赢得块新的市场。

事实是不是这样？我们款电动车 GE3，当时实际上是在油车传祺 GS3 的平台上"出二"开发出来的"油改电"车型。在它的设计当中，我们去追求种新的设计符号—— Low Poly（低多边形）。

这就像折纸或者当时有些建筑、服装也在用的种视觉符号，我们感觉这种符号能带来种新鲜感，有种新能源的意象，所以我们把这个符号植入到了车上。

但实际上大可以看到，车前脸设计的格局是没有变的，整个车的比例构架也是没有变的。我们只是想通过符号去塑造个全新的产品形象，当然，事实上论是产品出的时机还是当时的市场销售状况，都证明它并不是特别成功。

但是，我们并不是唯这样做设计思考的，我们还踩得早的。到 2020 年左右，我们看到论是上的奔驰、宝马还是奥迪这些在燃油车上有百多年积累的大企业，他们在做新能源转型的时候，也自然而然地走了同样条路径——在保持前脸原有油车格栅基本构架格局的基础之上只是把它做封闭，应用些新的符号和新的处理手法。

当然，市场同样证明这样的路是走不通的，因为这些产品不能说是成功的产品。所以，"描眉画脸"是撑不起电动化的。为什么？因为它没有产品的根本迭代，没有真正体验的升，也没有真正呈现出全新的美学进化。

空间对了，但标签错了

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在这个基础之上，我们开启了埃安产品的二个迭代周期（2019 年到 2023 年）。2019 年之前，整个新能源车市场是政策驱动，国出台了很多补贴政策，大量补贴也催生了些乱象，比如左手倒右手或者油改电，通过很多变形措施来快速出产品、上量。

但 2020 年以后，国也意识到了这面的问题，补贴开始大幅度退坡。由于之前这几年市场的培育，这个市场渐渐由政策驱动型转变成了真正的市场驱动、消费驱动。这个时候企业再出新的产品，就不能只是为了符个公告或政府标准，而要真正符用户的需求，为用户创造使用价值。

这时候，我们开始采用全新的属纯电动平台。属纯电平台的采用，带来了整个汽车设计比例的新进化。比如我们 2019 年出的 AION S，当时可以说是款在纯电属平台上开发的轿车。

这款轿车很明显在有限的车长内实现了长的轴距、紧凑的前后悬，让乘员舱获得了大的使用空间。它的比例在优化，底盘也非常平顺，整个车底线条可以加顺畅，带来了空气动力的优化。当然，0.24 的 Cd 值在现在来看是个常规的值，但在当时相对于油车来说，这款车是非常有优势的。

在外观尺寸限制下，它获得了大的内部空间，所以我们当时给这个车起了个昵称，叫作"鲸空间"。就像鲸鱼样拥有巨大的内部舱容，这给内饰设计留出了多的余地，去为消费者营造舒适的驾乘感受。正因为如此，这款车成为网约车和出租车市场的佳选择。

紧接着在 2020 年，我们出了纯电平台上的另外款车—— AION Y。借助纯电平台的优势，万能胶厂家我们赋予了它很大的轴距和乘员舱空间，而且它破了常规 SUV 和 MPV 的传统车型概念，创造出款跨界的、既适都市使用又拥有大承载量的车型。它的内饰设计同样提供了大的空间便利。

在同样的平台上，我们还不断出进化的产品，包括代 AION V 以及向端进化的 AION LX。我本人就是 AION V 的用户，我自己就买了这辆车。我记得当时刚刚买这款车的时候，觉得它的内舱空间太大了，甚至大得让我有些所适从。当然，后来经过段时间的使用，我也开始适应了大空间带来的优势和便利。

实际上，在纯电平台的基础上，由于它的轴距很大、前后悬可以做得比较小，设计师有大的余地去塑造它整体动感的姿态，同时不会牺牲内部空间。

我们二代的这四款纯电动车在市场中各有胜败，终经过市场的检验，实际上是 AION S 和 AION Y 直并存了下来，而且现在还在大街上贡献着巨大的流量。这两辆车之所以成功，是因为它们在设计上充分承载并展现了电动化带来的大空间、结构简单、便于维修、质量等使用体验和实用价值充分地承载并展现了出来。

但是，AION S 和 AION Y 既为埃安带来了巨大的销量，同时也带来了个问题，即被贴上了"网约车之"的标签。这个标签证明了它质量好、符消费者需求，但与此同时，当你想要往 C 端走、去做向上的时候，它会成为个很大的阻碍。

想交年轻朋友，朋友没来

怎么办？因此，我们从 2024 年的三代产品开始，就须刻地思考这个问题。

既然之前的车型给人的形象是化的传统网约车形象，那我们在新代的车型上就要去破除这个固化标签，建立个新形象。怎么建立新形象？

也许我们可以多地去符年轻人期待的形象，跟年轻人做朋友。通过这样去塑造全新的设计路径，摆脱网约车的刻板印象。这时候，我们的三代产品——二代 AION V 作为炮，开了我们全新的设计格局。

二代 AION V 在媒体和市场上有个广为人知的昵称，叫作"霸龙"。为什么叫作"霸龙"？实际上是来自我们设计师在做传播图时的个创意。当时我们希望这款车带有点硬派、户外的气质，于是把史前的恐龙场景和具有赛博感、科技感的车辆造型做了个结，将车灯和车型的机甲感做了个很好的连接。

当时的设计意图就是希望跟年轻人做朋友。90 后、00 后从小成长起来的环境里接触了大量的卡通和漫画，如果将这种像口袋样的漫画形象和车建立起种联系，让车成为出行的伙伴、可依赖的玩伴，是不是可以好地赢得年轻人的青睐？所以，我们希望用人格化的设计去赋予车多的情感价值。

除了"霸龙"，我们当时还构建了另外款轿车 AION RT。设计上运用了"角兽"或"俊朗骏马"的形象，尤其是大灯设计非常俊朗。甚至包括大很喜欢的游戏《愤怒的小鸟》中那种很可、很有情绪化，也很有自己主张的卡通眼宁夏泡沫板专用胶价格，我们也把它抽取出来做成了 AION RT 的前脸。

在我们的三代车型上，大可以看到个非常明显的设计意图和设计线索——赋予车以灵动的形象感，让它感觉像是个活物、是你的玩伴，以此去创造全新的形象。

但事实如何？我们本来希望通过这样的设计去吸引追求个、喜欢好玩、愿意为颜值买单的年轻人，但事实上，我们获得的大盘用户依然是务实的中年人——他们追求价比、追求空间与实用，是为实用价值买单的。

这时候，设计师面临了个新挑战：本来是个很好的意图、很好的切入点，也是在设计中尽量贯彻的。虽然受限于各面很现实的实用考量，后贯彻得并不是那么尽如人意，但它毕竟是带着我们的设计意图进入市场的。那为什么在国内市场没有得到预期的正向反馈？

后来我们经过入思考，发现了个很有趣的"插曲"：正当我们在国内市场上非常纠结和挫败的时候，反而"墙内开花墙外香"——我们这代车型在海外市场得非常好。尤其是在过去的 4 月份，在香港市场，我们甚至成了纯电排量的，过了特斯拉和比亚迪。

使用的正是刚才提到的二代 AION V 这些新代产品。它们都是去年才刚刚开始进入香港及海外市场的，与此同时在南美市场和其他些海外市场，这些车都逐渐开始受到全球用户的欢迎。

国内市场和市场为什么会有这么大的反差？因为大的差别在于：在国内市场，已经建立了个很重的网约车标签。所以很多人会带着这样个先验的偏见来看待你的新设计，很多年轻人甚至根本不会把这个纳入考虑范围。而对于海外的用户来说，他没有这样先入为主的偏见，所以他能纯粹地看待产品本身呈现出来的设计主张，并与产品建立情感链接。

归根结底，反思问题的根本还是在于本身、的感知、的理念以及用户的认知度问题。

引设计，回归原点

怎么办？到了我们的四代产品周期，也就是从今年开始，我们出了四代 AION N60。我们先要想的是：在上定要有所动作、有所新，然后再说到产品上的唤起。我们希望能以引来构建整个体系的新格局。

从去年开始，我带了个跨业域的团队，在集团内部重新对我们自主的整个"屋（Brand House）"进行了梳理，构建了全新的价值主张。对于埃安来说，我们设定今后的价值主张就叫"智悦生活（Easy Life）"。

为什么叫 Easy Life？当我们在说个的时候，很多时候往往喜欢站在自己的角度——比如我要成为个多伟大的。

但实际上，和用户的真正链接，在于这个能为用户做些什么。我们埃安能为用户做什么？我们希望能让用户的生活变得加轻松、便捷、顺畅与忧。

现在大身处个变化纷乱、压力很大的时代，如果有个告诉你，我的产品和生态能够提供这样的服务，让你的生活变得轻松，让你的心理没有这么大的压力，可以感受多的自如，我相信这个价值主张是能够动消费者的。关键看你怎么做。

因此，我们对整个 AION 体系进行了焕新。理念需要通过外化的、形象化的视觉元素呈现出来。

在全新的视觉主张之下，原有的那种比较机械化、比较生硬的埃安形象，现在变得加活泼、时尚，加融入年轻人的生活。

整个内饰和外观脉相承，也是横平竖直、非常简洁的设计风格。多的是把实用和精致的设计处理、良好的材质舒适融在起。在大空间当中让用户隐去对多余设计的关注，去纯粹享受空间带来的舒适优势。我们希望这款车能够在年轻用户的日常出行场景当中做好相应的匹配。

回溯过去十年，从 GE3 到 N60，实际上我们不单是经历了四代车，是经历了四次对设计理解、设计认知与设计感悟的转变。终在新代 N60 身上，四新融汇、焕然进阶，形成了未来 AION 的全新设计语言。

而这个语言在 N60 上发搭载之后，大会看到越来越多埃安后续的车型会陆续搭载这样的族式设计语言与符号。

设计同质化，出路在哪？

后，通过我刚才对过去十年埃安车型的设计思考，回到开始我们谈的主题：同质化，如何破局？

我想，重要的不是盯着流行趋势、盯着市场或者竞争对手在做什么。在这个纷乱的时候，多地应该回到原点：看用户，我们的目标用户到底锚定是谁；看自己，我们的、我们的价值主张、我们的资源禀赋是什么。

然后，思考如何把"用户"和""这两个锚点充分结起来，构建起整个的多元化、特与辨识度。而这些内容，是需要我们通过洞察、策略、创新，体系化地去完成的。

我们过去论坛当中也谈到，现在的设计师不仅是个造型师、不仅是画图，它要求你须拥有入的用户洞察和理解能力，要能够站在企业和经营的角度去制定策略，同时拥有非常好的美学和品位去做造型创新。

三者融汇在起，还要有勇气去突破、有坚持、有定力，形成这样个立体的构建，我们才能碎同质化的困局。

后奉上八个字：设计疆，我即向。我们面临这样个竞争困局，不论外界怎么说、别人怎么做，我们看的、听的已经够多了，当下多的应该向内求索。

这里的"我"不只是我本人，我觉得对于每个企业、每个设计师来说：先你要了解你的用户、理解你的用户，然后你要真正知道自己是谁——我们的、我们的目标、我们的愿景是什么。在这个过程当中如何担当起我们的职责，以"我"作为个坐标，去锚定整个企业和走向未来的向。

以上与各位共勉，谢谢大！

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